梵·高衍生品翻车，文创产品如何不犯错？

文森特·梵·高《Self Portrait With Bandaged Ear》，布面油画，60.5×50cm，1889年，现藏于英国考陶尔德美术馆（Courtauld Gallery）

近日，英国考陶尔德美术馆重磅推出荷兰艺术大师梵·高的15幅自画像展览，好评不断。然而，其艺术品商店上架的多款艺术家衍生品却引发众怒。面对日益庞大的文创市场，艺术机构在创新研发时应注意什么？今天，时尚芭莎艺术为你解析。

高速发展与乱象频出

一块耳朵形状、售价六英镑的橡皮擦；一块印有“这位饱受折磨的艺术家喜欢浓密泡泡”的向日葵手工皂；一个情绪急救工具箱，上面写着“帮你渡过人生最艰难的心理状况”——以上这些梵·高衍生品，你会买吗？

以梵·高为灵感的耳朵橡皮擦

以梵·高为主题的手工皂

近日，考陶尔德美术馆却因这些文创商品陷入口碑风波，被指责拿精神疾病开玩笑，态度过于轻佻。“这是一种肤浅、冷漠且充满恶意的行为，接下来难道是出售梵·高自杀用的玩具手枪吗？”面对争议，美术馆下架了橡皮擦和肥皂，情绪急救工具箱依然在售，且并未对此次事件做出回应。

梵·高衍生品——情绪急救工具箱的正反面

众所周知，梵·高一生饱受精神疾病的困扰，割耳、自杀等经历亦让后世唏嘘不已。人们对其潦倒一生多以同情为主，因此其部分作品的文创不适合以幽默调侃的形式展现，尤其是针对其割耳等痛苦经历。

文森特·梵·高《Self Portrait With Bandaged Ear and Pipe》，布面油画，51×45cm，1889年

近年来，文创市场火爆，成为博物馆等艺术机构收入的一大来源。根据2020年发布的《中国品牌授权行业发展白皮书》显示，授权市场IP品类中，艺术文化占比达18.7%，零售额达206亿元，较2016年上涨八倍。其商业模式主要分为自主研发、品牌联名、艺术授权和合作开发。

故宫与搜狗输入法合作的《千里江山图》皮肤

故宫开发的“朕不能看透“眼罩

在国际上，波士顿美术博物馆、大都会博物馆和大英博物馆等都是文创联名的佼佼者，且纷纷入驻天猫，开拓中国市场。在国内，故宫则是文创领域当之无愧的领头羊。2014年，从一篇10万+的推文《雍正：感觉自己萌萌哒》开始，故宫的文创产品只用了两年时间销售额就接近10亿元。

以“雍正：感觉自己萌萌哒”为主题的文创产品系列

大英博物馆以“爱丽丝漫游奇境“为主题的香薰蜡烛

根据清华大学文化经济研究院和天猫联合发布的《2019博物馆文创产品市场数据报告》，在淘宝天猫逛博物馆旗舰店的累计访问量达到了16亿人次，是全国博物馆接待人数的1.5倍，其中有1亿用户为“90后”。

大英博物馆以盖亚·安德森猫为主题设计的水桶包

由此可见，无论是观展结束后逛艺术品商店，还是网上购买文创产品，已成为众多年轻人的习惯。然而在这样的市场风口，很多乱象或欠缺考虑的地方依然存在，从而引起消费者反感。那么，如何避免翻车或踩雷？

波士顿美术博物馆以穆夏为灵感的纸雕灯

“避雷”指南

第一，文创研发人员应对艺术家的个人及创作经历了如指掌，能深入挖掘作品内涵，提取抽象情感。比如，故宫对“皇帝”系列IP的开发，消解了高高在上的统治者形象，通过卖萌等树立人设，让年轻观众更易接近，营造了一种强烈的反差感。

不过，恶搞不代表肤浅与丑化，在娱乐化时把握分寸十分重要。艺术经典IP如蒙克和弗里达·卡罗，两人与梵·高一样历经困境曲折，但并没有对卡罗出车祸或蒙克丧母等悲惨经历不尊重的文创开发。

考陶尔德美术馆艺术商店出售的梵·高衍生品——向日葵种子

文森特·梵·高《向日葵》（Still Life Vase with Fifteen Sunflowers），布面油画，95×73cm，1889年

同时，研发者还应具有更强的共情能力和敏锐度。梵·高耳朵橡皮擦让人不由联想到一种切肤之痛，相较而言，向日葵符号更加妥当。若脑洞再大一点，艺术史上或许杜尚的小便池更适合做成橡皮擦，恶搞效果直接拉满。

马塞尔·杜尚（Marcel Duchamp）《泉》（Fountain），1917年

第二，充分考虑潜在消费者的画像与需求，开拓更加丰富有趣的品类。显然，橡皮擦的适用人群颇为狭窄，除非只为纪念，否则实用性不强。而去年，国内文创领域火出圈的无疑是各大文博建筑形状的雪糕，男女老少皆宜。超高的颜值也满足了当下年轻人对个性的追求以及发朋友圈分享的习惯，传播效果大幅提升。

北京天坛推出的祈年殿雪糕引发文创雪糕大battle

三星堆博物馆推出的面具雪糕

另一例子则是河南博物馆的考古盲盒——“国宝”们被土块包裹起来，需要消费者用附赠的“洛阳铲”挖宝，让消费者可以体验一把文物出土的过程，结合盲盒的新玩法，一上市就火遍社交媒体。

河南博物馆推出的考古盲盒

第三，版权问题需谨慎。尤其是一些版权争议不断的艺术家，艺术机构在选择联名和文创产品开发时应做好功课和背景调查。同时，对于同一IP，不同机构可能负责的细分作品大相径庭。以“敦煌”这一文创巨头为例，敦煌研究院和敦煌博物馆就是互不隶属的独立机构，各自拥有不同石窟壁画的版权。因此，在合作时也应注意区分。

敦煌博物馆与卡姿兰联名的眼影盘

第四，文创研发需考虑不同地区和人群的文化差异，涉及政治、宗教和社会价值观等问题应多加小心。在广告语的措辞上既要出彩、更要得体。在“这位饱受折磨的艺术家喜欢浓密泡泡”中，将“饱受折磨”与“喜欢泡泡”相联系明显欠妥且牵强。

此外，不同品牌被指责性别或种族歧视的案例层出不穷。去年，敦煌博物馆还因与电子烟品牌联名而道歉。对于线上禁售、监管趋严的电子烟，产品宣传很可能对青少年带来不良影响，这一联名也注定夭折。可见，文创研发需对各种风险进行严格评估与把控。

敦煌博物馆与茶百道的联名奶茶

第五，避免同质化、跟风等问题。上文提及的建筑雪糕在走红之后，被无数景区复制。这样毫不费力的跟风行为虽然能带来一时利益，但并不利于长远发展。因为当相似产品迅速充斥市场，消费者也会很快见怪不怪、失去兴趣。

以湖南岳阳楼为造型的雪糕

同时，大部分文创产品仍以T恤、笔记本、马克杯和帆布袋等日常用品为主。这些物件利用率高，实用性强，成为基础品类无可厚非。但许多产品仅仅是把作品作为印花原封不动印上去，设计含量几乎为零。

考陶尔德美术馆艺术商店出售的梵·高衍生品——鸢尾花袜子，售价16英镑/双

考陶尔德美术馆艺术商店出售的梵·高帆布袋，售价15英镑

而文创产品通常还有明显溢价，如此“割韭菜”的行为并不能真正打动消费者。尤其是当人们习惯网上购物、货比三家之后，这类产品单纯作为纪念品的意义就大大减弱，只能凭借高颜值、优质设计才能脱颖而出。

苏州博物馆以自身建筑为灵感设计的立体拼图

随着文创市场逐渐壮大、竞争变得激烈，丰富的品类、巧妙的创意才是制胜关键。而研发需要成本和用心，短平快并不可取。如果设计能力欠缺，可以请求“外援”，携手设计师或艺术家对原有IP进行二创，即采取三方合作的方式。

当然，除了故宫等头部玩家外，许多博物馆面临的资金与人才短缺等现实问题不容忽视。然而，这些并不能作为“摆烂”的理由，应该要有“要么做好，要么别做”的决心，否则就是一种资源浪费。你买过哪些文创产品？踩过雷吗？欢迎留言说出你的故事。

编辑、文  张剑蕾本文由《时尚芭莎》艺术部原创，未经许可不得转载